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ワインとかITとかとか。

マーケティングROI

テレビの世界にもROIの波は押し寄せている


約6年前のHBRの論文思い出した
マーケティング戦略の再発見
この論文/視点が元になったかどうかは知らないけど、研究された手法が実践されているのを見るのは嬉しい。


用語解説;マーケティングROI Marketing ROI
【要点】
・メディア毎(TV/ラジオ/web/新聞/雑誌など)のマーケティングROIを元に、マーケティング投資を最適化する(論文)
・ROIについては、メディアだけでなく、そのコンテンツレベルで評価する(aurelianoさん)
 →コンテンツ視聴者のユーザー属性分析が必要。
【問題】
・(定量的)測定が難しい。
 →マーケティング効果の評価方法に幅がある(売上か/利益か、売上ならどの売上か、2回目からの購入は?、DCFか/フローか)
  →メディア毎にコスト構造が異なる。TV等は一括して幾らの固定費、webは固定費+アクセス数やクリック数に応じた変動費になることが多い。
 →「カンブリア宮殿」と「世界の車窓から」のどっちがbetter? 視聴者属性?/視聴率?で測定評価?
 →マーケティング効果はおそらく非線形の動きをするため、どこで分岐現象が発生するか(クリティカルポイントを超えるかどうか)を考える必要がある。 


【だから?】
測定方法についてはとりあえずおいといて、
・そもそもメディアミックス/コンテンツミックス考える前に、対象customerの行動分析して、リーチさせる手段見つける方が先じゃね?
 →顧客分析→選好メディア/コンテンツ特定→メディア毎のマーケティングROIを仮定→マーケティング・結果測定→試行錯誤
 ×カンブリアは40〜50才台が見てるから広告投入。
 ○40〜50才台はカンブリア見ていて、他のメディア/コンテンツと比較してROIが高いから広告投入。
・対象customerに因らない、マーケティングROIの面で効果的なコンテンツ/CMであることをアピールして高く売る。
 →同じ顧客に対してマーケティングを打った際の違いをアピール。
・ROIを前面に押し出すと、今の時間別(?)のTV(メディア)のCMの価格が変わる気がする。
 →視聴率/性別/年齢層=潜在購買力でTV番組を評価。潜在購買力の高いと思われる、40代以上が見ている番組が高くなる?
 ※視聴率が適切な指標かどうかは、とりあえず置いておいて。